孫懷慶
北大DBA校友，
丸美股份（603983.SH）董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官
“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋。”伴隨著這句家喻戶曉的廣告語(yǔ)，孫懷慶帶領(lǐng)的丸美公司深耕眼部肌膚護(hù)理領(lǐng)域17載，守正篤實(shí)，久久為功，終于在長(zhǎng)跑5年后成功闖關(guān)IPO登陸上交所，摘得中國(guó)化妝品行業(yè)上市公司市值第一的桂冠。
市場(chǎng)定位：從平庸中看到星光
丸美成立于2002年，“2002年之前，國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有人專(zhuān)注眼霜，第一他們認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)小，第二他們認(rèn)為很難做，吃力不討好。但實(shí)際上所有人都注重眼霜。所有人對(duì)眼霜都不滿意。”孫懷慶回憶道。“眼霜在化妝品品類(lèi)中是最難做的，因?yàn)檠鄄考∧w是面部肌膚里面最脆弱的，眼睛一天要眨動(dòng)一萬(wàn)四千次，沒(méi)有汗腺，很難吸收，用劣質(zhì)產(chǎn)品，就長(zhǎng)脂肪粒。”
頗具商業(yè)敏感度的孫懷慶看到眼霜的商機(jī)。經(jīng)過(guò)一番調(diào)研，當(dāng)時(shí)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，賣(mài)得最好的小護(hù)士產(chǎn)品均價(jià)是17元，歐萊雅均價(jià)75元，歐珀萊均價(jià)90元。“賣(mài)便宜貨不是能力，賣(mài)貴貨才是能力”，秉持著這樣的想法，孫懷慶帶領(lǐng)丸美瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)丸美的第一款眼霜定價(jià)160元。
為什么要在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下做這么貴的產(chǎn)品？孫懷慶有十足的考慮。“只有產(chǎn)品有利潤(rùn)，我才能有資本去投入做更好的研發(fā)，這是良性循環(huán)。”他帶領(lǐng)的丸美一起步就將品質(zhì)、研發(fā)投入放在了首位，并且在品牌培育方面致力于與世界接軌，“品牌的建立需要在一開(kāi)始就明確定位，因?yàn)槠放剖怯醒y(tǒng)的。”
國(guó)內(nèi)品牌大多奉行以低價(jià)傾銷(xiāo)為法寶的策略。對(duì)此，孫懷慶一針見(jiàn)血地指出，低價(jià)與惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是死路一條。低價(jià)多銷(xiāo)的策略使得公司更加注重直播營(yíng)銷(xiāo)等帶貨廣告，以低價(jià)宣傳渠道不斷增加銷(xiāo)售量以求得生存，這是“眼前的茍且”。而品牌的建設(shè)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、研發(fā)，才是“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。固然，“眼前的茍且”與“詩(shī)和遠(yuǎn)方”都要兼顧才能使利潤(rùn)最大化，但唯有出色的品牌與品質(zhì)，才是保持贏得長(zhǎng)期收益的根本。
堅(jiān)守初心：在荊棘中尋找道路
一款與眾不同的產(chǎn)品，一個(gè)逆流而上的定位，丸美在創(chuàng)立早期作為一個(gè)“另類(lèi)”，面臨著極大困難和阻力。產(chǎn)品的定位是解決了，那么一個(gè)毫不知名卻貴得離譜的新品牌，如何賣(mài)得出去？孫懷慶回憶說(shuō)：“一開(kāi)始，我們根本找不到合作伙伴，沒(méi)有代理商愿意加盟。因?yàn)榘凑账麄兊膽T性思維，丸美的這一價(jià)格定位根本沒(méi)有市場(chǎng)。” 于是，在丸美創(chuàng)立初期，為了打開(kāi)市場(chǎng)，孫懷慶親自帶著二十人的團(tuán)隊(duì)找代理商。“首先通過(guò)跑廣州和上海的展覽會(huì)認(rèn)識(shí)第一批客戶，然后再去發(fā)展其他的客戶。”而且孫懷慶的選擇是有針對(duì)性的，“我們這個(gè)新產(chǎn)品，價(jià)格又高，慣性思維的人會(huì)相信你嗎？”因此，在丸美的代理商中，有做廣告代理的，有收購(gòu)中藥材的，有開(kāi)汽車(chē)4S店的，當(dāng)然也有做化妝品的，“很多都是剛剛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，但他們都有一個(gè)共性，就是相信好東西。”至此，丸美公司的車(chē)輪開(kāi)始緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)，并以令人驚異的速度迅速發(fā)展起來(lái)。
2007年對(duì)于丸美來(lái)說(shuō)，是一個(gè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前五年的公司運(yùn)營(yíng)中，丸美將精力多投入于產(chǎn)品研發(fā)而在廣告宣傳上的投入力度相對(duì)較??；2007年，在建立起相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和迭代周期的前提下，孫懷慶仔細(xì)研究了市場(chǎng)需要，決定打造丸美的360°營(yíng)銷(xiāo)模式，“我希望更多國(guó)人能了解和使用丸美用心研發(fā)的產(chǎn)品。” 于是，丸美拿出前五年的收入投資于廣告，對(duì)新研制的王牌產(chǎn)品“彈力蛋白眼霜”進(jìn)行宣傳。談起這段時(shí)期，孫懷慶也感慨良多：“這個(gè)過(guò)程也是很驚險(xiǎn)的。我們?cè)谘胍暫秃闲l(wèi)視上做廣告，我們當(dāng)時(shí)的資金只夠支撐五個(gè)月的廣告費(fèi)。前三個(gè)月，好像看不到什么反應(yīng)。第四個(gè)月市場(chǎng)銷(xiāo)售量終于有所起色，直到第五個(gè)月，廣告效應(yīng)才帶來(lái)了明顯的銷(xiāo)售增加。”直到今天，丸美這款產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)了五代，廣告也更新了五代，“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋”的廣告已經(jīng)深入人心，這款眼霜的魅力也一直持續(xù)至今，丸美的發(fā)展更是令業(yè)界刮目相看。
面向未來(lái)：在挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇
丸美自成立以來(lái)已經(jīng)走過(guò)了17年的風(fēng)雨，今天的丸美公司已經(jīng)成為中國(guó)A股化妝品行業(yè)第一市值公司。丸美作為化妝品企業(yè)中的“另類(lèi)”，改變了人們對(duì)化妝品品牌的認(rèn)知。這一切都源于孫懷慶的創(chuàng)業(yè)理念：堅(jiān)持做正確的事情，就一定會(huì)有回報(bào)。堅(jiān)持定位、堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā)、堅(jiān)持品質(zhì)追求，正是丸美獲得今日成就的根本。
如今隨著90后、千禧一代的成長(zhǎng)，新的消費(fèi)群體日漸形成。孫懷慶分析說(shuō)，隨著年輕一代的成長(zhǎng)，文化自信、經(jīng)濟(jì)自信的心態(tài)將更一步成為社會(huì)主流。文化自信使得消費(fèi)者同樣樂(lè)于接受?chē)?guó)產(chǎn)品牌，國(guó)產(chǎn)化妝品逐步進(jìn)入人們的選擇清單；經(jīng)濟(jì)自信使得人們購(gòu)買(mǎi)力提高，消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于中、高端產(chǎn)品的需求與日俱增。這對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的機(jī)遇，而挑戰(zhàn)亦來(lái)源于此：如何與年輕人溝通、交流，讓產(chǎn)品進(jìn)入他們的購(gòu)物清單，這成為丸美當(dāng)前考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。孫懷慶說(shuō)：“年輕一代作為新消費(fèi)者，有著巨大的購(gòu)買(mǎi)力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)與他們互動(dòng)、溝通，打造品牌力，避免因循守舊做‘媽媽品牌’，而要成為真正的、潮流的、符合年輕人的品牌，去占領(lǐng)他們的選擇。”
而且當(dāng)今眼霜這一細(xì)分領(lǐng)域已不再是十幾年前的“不毛之地”，早已經(jīng)成為化妝品品牌的必爭(zhēng)之“熱土”。眼霜市場(chǎng)風(fēng)云激蕩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，90后漸漸成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)者對(duì)于眼部抗衰護(hù)理的需求日益增加……面對(duì)這樣的大環(huán)境，孫懷慶依舊對(duì)未來(lái)充滿信心，“丸美已經(jīng)有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，未來(lái)丸美將會(huì)繼續(xù)深耕眼部護(hù)理，做深眼霜品類(lèi)，構(gòu)建丸美護(hù)城河。” 除了技術(shù)研發(fā)的進(jìn)一步深入，丸美還結(jié)合新形勢(shì)從企業(yè)管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式、宣傳渠道等多個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)以期更貼近年輕消費(fèi)者群體，為自身的進(jìn)一步發(fā)展累積勢(shì)能。
正如孫懷慶所說(shuō)：“這是一個(gè)變化的時(shí)代，但人性從未改變。”誰(shuí)能夠更好地在“留住老客”和“吸引新客”之間取得平衡，從營(yíng)銷(xiāo)到渠道進(jìn)行新的布局，在未來(lái)新一輪洗牌中將歷久彌新。“成功者都是長(zhǎng)期主義者，丸美愿意在深耕的沃土中踏實(shí)下來(lái)謀求多元化創(chuàng)新發(fā)展，致力于引領(lǐng)中國(guó)化妝品行業(yè)更蓬勃的未來(lái)。”孫懷慶篤定地說(shuō)。