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哈佛營銷博士后:縮小數(shù)字營銷支出與績效之間的差距  營銷人員知道數(shù)字營銷代表了他們業(yè)務(wù)的未來。這就是為什么根據(jù) 2022 年 2 月版的CMO 調(diào)查，他們樂于將 57% 的預(yù)算分配給數(shù)字營銷活動，并計劃在 2023 年再增加 16% 的支出。
然而，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，這一貢獻在過去一年中有所減弱。超過 30% 的參與營銷人員表示，他們正在經(jīng)歷平均甚至沒有投資回報，如果他們無法克服這一差距，這可能會在未來造成資金困難。
那么，為什么回報會軟化，營銷人員能做些什么呢？我們的研究和經(jīng)驗確定了數(shù)字營銷績效差距背后的六個原因。

公司還沒有建立一個完全集成的數(shù)字營銷組織
在2021 年 8 月版的CMO 調(diào)查中，超過 60% 的營銷領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的公司要么處于起步階段（即，可視化和設(shè)計其數(shù)字化轉(zhuǎn)型），要么處于新興階段（即，構(gòu)建非集成的數(shù)字元素）這次旅程。
僅僅擁有一個數(shù)字營銷部門是不夠的。數(shù)字營銷應(yīng)在整個公司內(nèi)完全整合，并用于推動和評估營銷決策以充分發(fā)揮其潛力。不幸的是，目前大多數(shù)公司并非如此。

營銷團隊在數(shù)據(jù)分析方面面臨著陡峭的學(xué)習(xí)曲線
當(dāng)被問及數(shù)字營銷投資時，營銷領(lǐng)導(dǎo)者歷來專注于優(yōu)化其公司的網(wǎng)站。然而，到 2022 年，這些投資發(fā)生了巨大變化，投資于數(shù)據(jù)分析的公司數(shù)量增加了 37%，成為營銷領(lǐng)導(dǎo)者報告的最大投資。
挑戰(zhàn)在于營銷技術(shù)堆棧正變得越來越復(fù)雜。雖然公司正在投資必要的技術(shù)以跟上精通技術(shù)的競爭對手的步伐，但增強的數(shù)據(jù)分析存在學(xué)習(xí)曲線，因此營銷人員可能需要時間才能為其公司實現(xiàn)豐厚的回報。

他們必須掌握將數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)換為可操作指標的挑戰(zhàn)
當(dāng)營銷人員無法將大量原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為關(guān)鍵指標時，他們就錯過了他們將告知的戰(zhàn)略行動。他們需要新的儀表板來幫助他們解釋和可視化他們的新數(shù)據(jù)分析對他們當(dāng)前業(yè)務(wù)的意義，并制定可行的建議來改善他們未來的業(yè)務(wù)。
公司需要時間來確定對其業(yè)務(wù)最重要的指標。他們必須測試、迭代并最終就可以指導(dǎo)后續(xù)行動的指標的合理閾值達成一致。

映射數(shù)字客戶旅程變得越來越復(fù)雜
當(dāng)今的公司通過不斷增長的應(yīng)用程序、社交平臺、網(wǎng)站、博客、第三方網(wǎng)站等領(lǐng)域與客戶互動，這意味著繪制客戶旅程的工作繼續(xù)變得更加復(fù)雜。
事實上，只有 40% 的營銷人員報告說擁有跟蹤客戶參與度的系統(tǒng)，從而為他們的營銷路線圖提供信息。當(dāng)被問及“貴公司如何有效地整合采購、溝通和社交媒體渠道中的客戶信息”（其中 1 = 完全沒有，7 = 非常高）時，CMO 調(diào)查的平均得分在 3.4 到 3.8 之間十多年！
雖然對數(shù)字接觸點的投資可能會產(chǎn)生越來越大的影響，但公司無法跟蹤客戶的端到端旅程并將銷售準確歸因于接觸點，這對其有效量化數(shù)字特定貢獻的能力產(chǎn)生了負面影響。

更改隱私規(guī)則意味著丟失第三方數(shù)據(jù)
為了應(yīng)對消費者隱私日益增長的需求以及逐步取消對第三方 cookie 的支持，第三方數(shù)據(jù)的使用正在發(fā)生變化。事實上，61% 的營銷人員預(yù)測來年第三方數(shù)據(jù)的使用將持續(xù)或減少。
營銷人員看到了挑戰(zhàn)，并報告稱在管理消費者隱私問題方面的投資增加了 24%，同時也在努力增加他們對公司自身網(wǎng)站和應(yīng)用程序之外的消費者的了解。這種理解對于了解客戶、發(fā)現(xiàn)新機會以及有效細分和定位客戶非常重要——這是創(chuàng)造價值和將數(shù)字投資轉(zhuǎn)化為回報的關(guān)鍵步驟。

許多公司將其數(shù)字營銷活動外包
32% 的數(shù)字營銷活動由外部機構(gòu)和合作伙伴執(zhí)行，B2C 產(chǎn)品公司的這一數(shù)字高達 45%。鑒于人才匱乏和這樣做的成本，公司歷來沒有在內(nèi)部創(chuàng)建數(shù)字團隊。
但也許是時候重新考慮這一點了。隨著數(shù)字化在公司的營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越大的作用，如果外部機構(gòu)推動了大部分（如果不是全部）數(shù)字化活動，那么保持品牌一致性和建立完全整合的品牌戰(zhàn)略就變得越來越具有挑戰(zhàn)性。
此外，與其他業(yè)務(wù)職能一樣，營銷人員也感受到了加速結(jié)果的壓力。內(nèi)部員工通常能夠比擁有多個客戶的代理合作伙伴更快地行動。因此，如果營銷人員不負責(zé)制定戰(zhàn)略和管理客戶數(shù)據(jù)，他們可能會在客戶旅程中失去寶貴的一塊拼圖，并為業(yè)務(wù)帶來較慢的收益。

營銷人員如何推動數(shù)字營銷回報
這些都是艱巨的挑戰(zhàn)。但是，營銷領(lǐng)導(dǎo)者可以采取一些行之有效的措施來縮小數(shù)字營銷差距。根據(jù)我們研究公司和與客戶合作的經(jīng)驗，我們概述了六種戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略提供了領(lǐng)導(dǎo)者如何管理戰(zhàn)略、組織和數(shù)據(jù)以實現(xiàn)該目標的廣泛視角。

在戰(zhàn)略實驗上加倍努力
大約 67% 的營銷人員報告說，他們使用數(shù)字平臺來測試、迭代并有效地確定他們的營銷材料中哪些內(nèi)容有效或無效。與此同時，只有 47% 的受訪者表示增加了對在線實驗和 A/B 測試的投資。
我們建議公司增加這些投資，著眼于更具戰(zhàn)略性的實驗，以提供突破性增長的機會。營銷人員經(jīng)常陷入戰(zhàn)術(shù)實驗，例如客戶喜歡綠色還是黃色，而不是測試新產(chǎn)品、創(chuàng)新或客戶群的相關(guān)性。
了解新的挑戰(zhàn)和機遇對業(yè)務(wù)至關(guān)重要，尤其是在不可預(yù)測的時期。這使得測試成為一個持續(xù)的、必要的過程，需要以三個關(guān)鍵原則為指導(dǎo)的充足預(yù)算。首先，通過利用將動態(tài)市場變化考慮在內(nèi)的預(yù)測工具，根據(jù)當(dāng)前數(shù)據(jù)而非歷史預(yù)測進行預(yù)算。其次，通過測試可識別的業(yè)務(wù)范圍目標或結(jié)果，確定營銷實驗是一種投資，而不是費用。第三，允許任何測試和學(xué)習(xí)預(yù)算的靈活性。市場趨勢和消費者行為可能會發(fā)生變化，而實驗使公司能夠理解并應(yīng)對任何新的挑戰(zhàn)或機遇。

深化跨職能合作。
營銷人員報告說，在與對數(shù)字營銷成功至關(guān)重要的領(lǐng)導(dǎo)者和團體合作方面取得了相當(dāng)大的成功。43% 的高級營銷領(lǐng)導(dǎo)者報告說，他們的 CTO/CIO（或同等技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者）了解并符合他們在數(shù)字營銷中激活關(guān)鍵績效指標 (KPI) 的目標和途徑，40% 的人表示同樣可以可以說是首席財務(wù)官（或同等的財務(wù)負責(zé)人）。
這些數(shù)字令人放心。然而，仍然有大約 60% 的營銷領(lǐng)導(dǎo)者獨自飛行——這意味著他們還沒有與這些重要的領(lǐng)導(dǎo)者和團體合作?？缏毮軈f(xié)作和協(xié)調(diào)對于獲得營銷投資的批準/支持以及準確了解其影響/貢獻至關(guān)重要。此外，直接與最高管理層合作提升了營銷職能，確保其成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略貢獻者，并在理想情況下保護其免受未來成本削減舉措的影響。

擁抱創(chuàng)新文化。
營銷領(lǐng)導(dǎo)者可以通過幫助建立幾個組織特征來進一步數(shù)字化轉(zhuǎn)型：快速學(xué)習(xí)文化、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、專業(yè)技能和敏捷結(jié)構(gòu)。我們發(fā)現(xiàn)，組織應(yīng)該如何重新構(gòu)建他們的思維方式，而不是個人才能，而是集體力量。
這在實踐中意味著什么？讓整個業(yè)務(wù)的 C 級領(lǐng)導(dǎo)者保持一致并專注于共同目標的公司能夠更好地進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。更具體地說，組織執(zhí)行三個關(guān)鍵優(yōu)先事項以實現(xiàn)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型。首先，他們建立了一組理想情況下與業(yè)務(wù)目標一致的通用 KPI，例如收入、利潤或銷售額。其次，這些組織優(yōu)先考慮客戶。第三，營銷人員真正了解他們的客戶是如何做出決策的，他們會提升和重新培訓(xùn)團隊的技能，以確保他們能夠完成越來越復(fù)雜的工作。

專注于驅(qū)動增長。
當(dāng)被問及如何評估數(shù)字營銷對其公司的貢獻時，營銷領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)先考慮推動業(yè)務(wù)成果（例如增加收入、銷售額、銷量、利潤），其次是塑造營銷傳播、幫助提供交互式客戶體驗和提高內(nèi)部效率。
我們敦促營銷人員將目光投向數(shù)字營銷如何實現(xiàn)增長，因為這一目標是他們被雇傭來完成的核心目標，并且是營銷人員可以用來驗證其價值的最強有力的聲明。換句話說，所有其他目標（例如，客戶體驗、內(nèi)部效率和營銷傳播）都應(yīng)逐步提高銷售額/收入/數(shù)量，降低成本，并最終推動業(yè)務(wù)向前發(fā)展。

利用第一方數(shù)據(jù)
在營銷中有效使用第一方數(shù)據(jù)可為客戶提供更相關(guān)的體驗，并且可以通過一次參與產(chǎn)生 2 倍的增量收入和 1.5 倍的效率提升。
增長來自整合客戶數(shù)據(jù)，因為只有這樣營銷人員才能真正了解他們的客戶群，包括客戶類型、他們的需求以及他們的行為如何變化。這種理解使營銷人員能夠找到更多像他們已經(jīng)擁有的用戶；根據(jù)客戶的需求進行個性化；在尋找最有利可圖的客戶時優(yōu)化他們的營銷。

投資人工智能和機器學(xué)習(xí)。
根據(jù)CMO 調(diào)查，公司目前只有 12% 的時間使用人工智能 (AI) 或機器學(xué)習(xí) (ML) 。受訪者預(yù)測，未來三年人工智能/機器學(xué)習(xí)的使用率將增加兩倍，達到 38%，過去 12 個月中有 28% 的公司在這一領(lǐng)域進行了投資。
我們認為，如果公司要充分利用他們的數(shù)據(jù)分析投資來與客戶建立個性化的聯(lián)系，那么這種使用和投資水平應(yīng)該會提高。將他們的第一方數(shù)據(jù)與 ML 驅(qū)動的營銷技術(shù)集成的營銷人員可以優(yōu)化與他們最有價值的客戶而不是所有客戶的互動，以最有效的成本推動最有價值的結(jié)果。
營銷人員已經(jīng)使用數(shù)字營銷來應(yīng)對極其困難的商業(yè)環(huán)境，與大流行期間滯留在家中的客戶建立聯(lián)系，將產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化并增加收入?，F(xiàn)在，是時候通過加倍致力于深化數(shù)據(jù)和數(shù)字化掌握，建立持續(xù)學(xué)習(xí)和實驗的文化，以及利用洞察力為客戶提供個性化服務(wù)以獲得更高的投資回報率，來鞏固這些成果。那些愿意這樣做的人將超越競爭對手，獲得更大的收入，并與最高管理層更緊密地合作以推動業(yè)務(wù)擴張。

哈佛大學(xué)博士后簡介
哈佛大學(xué)博士后/訪問學(xué)者項目，是面對中國大陸地區(qū)的高級專業(yè)人員、高級管理人士與企業(yè)家而設(shè)計的，其基于傳統(tǒng)學(xué)位教育，通過與名校名導(dǎo)師共同完成科研項目完善個人的學(xué)術(shù)經(jīng)歷。在傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)發(fā)展歷程中，博士后項目是博士研究生轉(zhuǎn)型成為高級研究人員或者終身教授的必經(jīng)階段，同時也是高級管理人員和專業(yè)人士獲得海外前沿研究經(jīng)歷、獲得權(quán)威專業(yè)認可的必須經(jīng)歷。

哈佛大學(xué) Harvard University 
世界上規(guī)模最大的CEO高管人才搖籃；
世界最頂尖的高等教育及研究機構(gòu)；
享譽世界的私立研究型大學(xué)；
八所常春藤院校之一；
美國歷史上第一所學(xué)府；
哈佛大學(xué)致力于卓越的教學(xué)、學(xué)習(xí)和研究，培養(yǎng)在眾多學(xué)科領(lǐng)域具有全球影響力的領(lǐng)導(dǎo)者。
哈佛大學(xué)是美國本土歷史最悠久的高等學(xué)府：
建立于1636年，最早由馬薩諸塞州殖民地立法機關(guān)創(chuàng)建，初名“新市民學(xué)院”。 
為了紀念在成立初期給予學(xué)院慷慨支持的約翰?哈佛牧師，學(xué)校于1639年3月更名為“哈佛學(xué)院（Harvard College）”
1780年哈佛學(xué)院正式改稱“哈佛大學(xué)（Harvard University）”。

哈佛大學(xué)由十所學(xué)院以及一個高等研究所構(gòu)成，在文學(xué)、醫(yī)學(xué)、法學(xué)、商學(xué)等多個領(lǐng)域擁有崇高的學(xué)術(shù)地位及廣泛的影響力，在校本科生、碩士及博士研究生約為2萬人。 截至2018年10月，哈佛大學(xué)共培養(yǎng)了8位美利堅合眾國總統(tǒng)，而哈佛的校友、教授及研究人員中共走出了158位諾貝爾獎得主（世界第一）、18位菲爾茲獎得主（世界第一）、14位圖靈獎得主（世界第四），其在文學(xué)、醫(yī)學(xué)、法學(xué)、商學(xué)等多個領(lǐng)域擁有崇高的學(xué)術(shù)地位及廣泛的影響力，被公認為是當(dāng)今世界最頂尖的高等教育機構(gòu)之一。在世界各研究機構(gòu)的排行榜中，經(jīng)常名列全球大學(xué)第1位。