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摘要：蒙彼利埃大學(xué)醫(yī)院管理博士論壇蔣小富“流量與質(zhì)量如何兼得？連鎖中醫(yī)館精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的4個(gè)維度” 種種矛盾顯示，如果連鎖中醫(yī)館當(dāng)前的業(yè)務(wù)純粹以診療為核心，以醫(yī)生驅(qū)動(dòng)流量的運(yùn)營(yíng)模式，基本上都遇到了天花板，接下來(lái)何去何從，我想從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的四個(gè)維度來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的闡述。

流量維度

流量維度主要包括四個(gè)方面：

①靜態(tài)流量：主要是醫(yī)館周邊居民、企事業(yè)單位員工主動(dòng)或者通過(guò)口碑轉(zhuǎn)介紹過(guò)來(lái)的流量。

②區(qū)域流量：針對(duì)醫(yī)館周邊居民、工作人員進(jìn)行宣傳推廣引流過(guò)來(lái)的流量。

③公域流量：主要通過(guò)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告投放、IP打造、內(nèi)容輸出吸引過(guò)來(lái)的流量。

④私域流量：醫(yī)館通過(guò)多年持續(xù)經(jīng)營(yíng)積累起來(lái)的客戶(hù)資源，這些資源如何納入到公司的私域流量池，通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)策略和價(jià)值輸出進(jìn)行激活，形成良性互動(dòng)，增強(qiáng)粘性和變現(xiàn)。

靜態(tài)流量、區(qū)域流量是最容易轉(zhuǎn)化到私域流量的，而且這兩塊的流量來(lái)源又比較簡(jiǎn)單，不做具體分析，重點(diǎn)講講公域流量和私域流量的玩法。

目前中醫(yī)館公域流量的玩法基本上有兩種方式：

一是IP引流：主要分為三類(lèi)IP，醫(yī)生IP、品牌IP、佐證IP，形成強(qiáng)大的IP矩陣。IP引流核心是內(nèi)容創(chuàng)造和場(chǎng)景打造能力，需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做支撐，否則就當(dāng)玩玩。

二是廣告引流：直接廣告投放，最好的方式是投放健康產(chǎn)品廣告，把產(chǎn)品跟診療密切結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和診療，但目前中醫(yī)館這么運(yùn)營(yíng)的很少，非常值得嘗試。

公域流量運(yùn)營(yíng)最不可忽視的環(huán)節(jié)就是觸點(diǎn)系統(tǒng)的建設(shè)，這是實(shí)現(xiàn)醫(yī)館品牌打造和流量轉(zhuǎn)化非常核心的工作。

針對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)，最怕的就是落入其它行業(yè)私域玩法的陷阱，中醫(yī)館運(yùn)營(yíng)私域流量和社群，核心還是在醫(yī)療屬性和健康價(jià)值的輸出上，離開(kāi)這兩個(gè)，寸步難行，而且運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極高，單純的診療行為是不適合做大規(guī)模社群運(yùn)營(yíng)的，因此，想要做好私域流量運(yùn)營(yíng)，需要做到以下六點(diǎn)：

?首先要把客戶(hù)的診療行為轉(zhuǎn)移到健康需求，弱化治療效果的單一訴求指標(biāo)。

?要考慮清楚到底為粉絲輸出什么樣的價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值輸出的社群，都是死群。

?想好以什么方式來(lái)輸出健康價(jià)值，更容易跟粉絲形成互動(dòng)和良好的信任關(guān)系。

?激活已有的存量客戶(hù)資源。

?改造服務(wù)流程，除問(wèn)診外，讓醫(yī)館其他人盡可能代替醫(yī)生來(lái)服務(wù)客戶(hù)。

?打造健康價(jià)值鏈，為客戶(hù)的共性和個(gè)性化需求提供有價(jià)值的健康解決方案。

從公域、區(qū)域引流到私域社群運(yùn)營(yíng)，是整條線(xiàn)的串聯(lián)，涉及的環(huán)節(jié)非常多，但大部分中醫(yī)館一是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，二是喜歡按節(jié)點(diǎn)來(lái)做判斷分析，沒(méi)有建立起完整的運(yùn)營(yíng)操作流程和分析復(fù)盤(pán)路徑，這個(gè)點(diǎn)嘗試下，那個(gè)環(huán)節(jié)做下，最后的認(rèn)知是第3碗飯才吃飽，前面2碗飯就沒(méi)什么價(jià)值，這是非常短視的行為。

項(xiàng)目維度

連鎖中醫(yī)館從項(xiàng)目來(lái)講，主要在三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行突破：

①專(zhuān)科專(zhuān)病項(xiàng)目：

基本上以診療為主，可以圍繞目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行縱深服務(wù)延伸，當(dāng)然也可以橫向延伸，只是難度比較大，這類(lèi)項(xiàng)目核心點(diǎn)就是技術(shù)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力，但目前來(lái)看真正有技術(shù)實(shí)力并且形成標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制性解決方案的基本沒(méi)有。

最后還是落實(shí)到從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)解決問(wèn)題，所以，專(zhuān)科專(zhuān)病對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求更高，因?yàn)樵谝鲗用?，必須突破區(qū)域位置的限制，實(shí)現(xiàn)全國(guó)性引流。

②健康產(chǎn)品項(xiàng)目：

這里的健康產(chǎn)品不是指藥品，是用中醫(yī)屬性來(lái)打造的健康產(chǎn)品如食品、藥浴產(chǎn)品、醫(yī)美產(chǎn)品等，既有中醫(yī)診療的功能性，又有健康消費(fèi)品的簡(jiǎn)單、方便、美感等屬性，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)連鎖中醫(yī)館來(lái)講，是個(gè)很大的機(jī)會(huì)，是值得投入和深挖的，但千萬(wàn)不要用傳統(tǒng)得中醫(yī)思維方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，最好就是做項(xiàng)目孵化，引進(jìn)其它行業(yè)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做。

③診療+健康服務(wù)項(xiàng)目：

以診療為基礎(chǔ)，以健康為抓手進(jìn)行布局，這個(gè)領(lǐng)域非常值得期待。

這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)下選擇做什么項(xiàng)目首先要考慮的因素是這個(gè)項(xiàng)目如何設(shè)計(jì)能更好地圈住客戶(hù)，這就要對(duì)客戶(hù)的需求和項(xiàng)目?jī)r(jià)值鏈有高度的認(rèn)知。

如一個(gè)婦產(chǎn)醫(yī)院，整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)包括孕前、孕中、分娩、產(chǎn)后，如果你現(xiàn)在還只想在其中一個(gè)環(huán)節(jié)賺錢(qián)，最后會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖死。

至少要想辦法把孕前、孕中、分娩這三個(gè)階段針對(duì)客戶(hù)需求做一個(gè)整體的解決方案，通過(guò)合理甚至低價(jià)來(lái)圈住客戶(hù)，如讓客戶(hù)花9000元，全包客戶(hù)的孕前檢查、孕中檢查、分娩、專(zhuān)家問(wèn)診等服務(wù)，提供不用排隊(duì)、專(zhuān)人跟進(jìn)、育兒知識(shí)等增值服務(wù)，讓客戶(hù)省心省力安心，自然就在搶客戶(hù)層面領(lǐng)先一步。

同時(shí)為后端的坐月子、產(chǎn)后康復(fù)等后續(xù)服務(wù)提供客源，如果你想在各個(gè)環(huán)節(jié)賺錢(qián)，或者只做其中一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)今天的民營(yíng)婦產(chǎn)醫(yī)院來(lái)講，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力可言。

服務(wù)維度

服務(wù)維度，這里主要講三個(gè)方面：

▌ 一是醫(yī)館的設(shè)計(jì)：

需要打破診療屬性和死板的中醫(yī)文化屬性，往社交化、休閑化、生活化方向走，把診療和健康融合好，把服務(wù)和客戶(hù)心理需求對(duì)接好，醫(yī)館不再是一個(gè)單一看病問(wèn)診的場(chǎng)所，而是休閑社交的場(chǎng)所，沒(méi)事也可以進(jìn)來(lái)坐坐，喝杯健康茶，談?wù)勑?，認(rèn)識(shí)些朋友，醫(yī)館設(shè)計(jì)要給客戶(hù)溫馨舒適的體驗(yàn)感。

▌ 二是根據(jù)接待客戶(hù)的具體流程來(lái)梳理客戶(hù)接觸點(diǎn)：

診前、到館、排隊(duì)、問(wèn)診、診后等環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)和服務(wù)提升，每個(gè)點(diǎn)做好細(xì)化，形成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)解決方案和應(yīng)急解決方案，統(tǒng)一話(huà)術(shù)，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，反復(fù)修正優(yōu)化。

▌ 三是加強(qiáng)專(zhuān)人系統(tǒng)培訓(xùn)：

針對(duì)服務(wù)人員如護(hù)士、健康管理師、推拿按摩師、艾灸師、醫(yī)生等人的培訓(xùn)需要更加系統(tǒng)性，包括技術(shù)進(jìn)階培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)、客戶(hù)心理培訓(xùn)、溝通話(huà)術(shù)培訓(xùn)、職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)等等。

醫(yī)館相關(guān)人員如果還停留在單一的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系里，不僅僅沒(méi)法服務(wù)好客戶(hù)，而且個(gè)人的職業(yè)生涯也不可能有多大的發(fā)展，必須從各個(gè)維護(hù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，提升自己，最后落實(shí)到各個(gè)點(diǎn)上為客戶(hù)創(chuàng)造良好的體驗(yàn)感。

醫(yī)館服務(wù)水平的高低，取決于醫(yī)館在文化建設(shè)、員工歸屬感、薪資水平、培訓(xùn)等方面的投入，不是單一環(huán)節(jié)的優(yōu)化，更不是強(qiáng)制要求員工如何如何執(zhí)行，開(kāi)心幸福的員工才能提供溫馨的服務(wù)。

產(chǎn)品維度
健康產(chǎn)品已經(jīng)成為連鎖醫(yī)館的破局的核心戰(zhàn)略選擇之一，原因是：

①?lài)?guó)家政策對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的積極引導(dǎo)，而且明確提出，醫(yī)療健康市場(chǎng)必須從治療往預(yù)防、保健方向走。

②大眾健康意識(shí)的提升，已認(rèn)識(shí)到治未病、健康養(yǎng)生保健的重要價(jià)值，有病治病，沒(méi)病預(yù)防，而且年輕人都開(kāi)始杯里泡枸杞，健康產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)最佳的時(shí)間窗口。

③診療市場(chǎng)必將下滑，目前及未來(lái)中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)增速最快的三個(gè)領(lǐng)域?yàn)椋航】叼B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、保健養(yǎng)生行業(yè)、健康管理服務(wù)。

連鎖中醫(yī)館做健康產(chǎn)品有著天然的優(yōu)勢(shì)，

?一是有中醫(yī)醫(yī)生資源；
?二是有一定的配方臨床數(shù)據(jù)；
?三是可以把“技術(shù)+產(chǎn)品+服務(wù)”進(jìn)行完美融合，實(shí)現(xiàn)診療和產(chǎn)品相互賦能，形成醫(yī)館完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

那么，如何做健康產(chǎn)品呢？

首先改變認(rèn)知，今天中醫(yī)館很多人特別是醫(yī)生還是停留在靠技術(shù)和診療吃飯的殘余老舊思維里，認(rèn)為做健康產(chǎn)品就是忽悠，這種認(rèn)知不改變，沒(méi)法做。

其次盡量做年輕人的市場(chǎng)，不要做老年人的市場(chǎng)，因?yàn)橛|達(dá)和說(shuō)服老年人的成本相對(duì)高，一般中醫(yī)館耗不起。

第三，不要過(guò)度追求產(chǎn)品層面的差異化，而是挖掘“中醫(yī)屬性+健康消費(fèi)品+醫(yī)療服務(wù)”整體方面的差異化，形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，健康產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要滿(mǎn)足以下8個(gè)原則：

?功能性：產(chǎn)品到底為客戶(hù)解決什么問(wèn)題，有明確的功能性?xún)r(jià)值，必須真材實(shí)用。

?健康化：健康產(chǎn)品，不是藥品，促進(jìn)改善健康，預(yù)防疾病，如吃的更健康，玩的更健康，運(yùn)動(dòng)的更健康，吃穿住用行都可以，但就不能做藥品。

?市場(chǎng)大：如鼻炎、痛風(fēng)、三高、代餐、艾灸等市場(chǎng)，基本上目標(biāo)客戶(hù)群體以?xún)|為單位，而且這些產(chǎn)品又是高頻消費(fèi)的健康產(chǎn)品。  

?增值感：中醫(yī)館必須提供超越客戶(hù)期望的服務(wù)，用價(jià)值感動(dòng)客戶(hù)，形成口碑。

?場(chǎng)景化：場(chǎng)景即銷(xiāo)售，一切銷(xiāo)售都必須建立場(chǎng)景，否則銷(xiāo)售效率低下，投入產(chǎn)出不成正比。

?矩陣化：形成醫(yī)館三維矩陣，相互合力，單平臺(tái)突破，多平臺(tái)賦能。   

?強(qiáng)內(nèi)容：自媒體碎片化時(shí)代，內(nèi)容為王，內(nèi)容即產(chǎn)品，內(nèi)容即服務(wù)，內(nèi)容即銷(xiāo)量。

?社交化：一切努力都是為了跟客戶(hù)進(jìn)行有效連接互動(dòng)，建立互信友好的關(guān)系。

今天連鎖中醫(yī)館到了破局的關(guān)鍵時(shí)刻，基于區(qū)域位置客源的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，專(zhuān)科專(zhuān)病打造需要時(shí)間，跨區(qū)域擴(kuò)張幾乎等于自尋死路，這個(gè)時(shí)候，醫(yī)館的經(jīng)營(yíng)必須更加務(wù)實(shí)，在存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)上做好平衡和投入，不斷修煉內(nèi)功，做好精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和管理，培養(yǎng)具備創(chuàng)新思維和跨界能力的職業(yè)化精英團(tuán)隊(duì)，才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。(原文作者：蔣小富)